De kracht van het print magazine | Experts geven hun visie

De kracht van het print magazine | Experts geven hun visie

Ze worden nog steeds gelanceerd. Succesvolle print magazines. Grote titels als Harper’s..... BAZAAR, maar ook veel kleine independent magazines. Soigneur is een goed voorbeeld, een blad over wielrennen. Ze zijn succesvol juist door de kracht van print te benutten. Hoe doen ze dat? We vroegen Jeremy Lesly (52) naar zijn visie over de kracht van het print magazine, de stand van zaken in de bladenwereld en hoe we onze printtitels kunnen verbeteren in de digitaliserende wereld. 

door: Suzanne Rethans  |  spreadbeeld: IQimages

Jeremy Leslie (52) is begonnen als art director bij het Londense Blitz Magazine en Time Out. In de jaren ’90 was hij creative director bij John Brown Publishing waar hij verantwoordelijk was voor de creatie van veertig magazines. Ook publiceerde hij verschillende boeken over editorial design waaronder Issues, magCulture en The Modern Magazine en geeft hij lezingen over de kracht van het gedrukte magazine in een digitaliserende wereld. Hij heeft een eigen studio, magCulture, waar hij zijn tijd verdeelt over ontwerpen, consultancy, schrijven en bloggen op zijn toonaangevende designblog www.magculture.com.

‘Op een prozaïsche manier zou je het tijdschrift kunnen zien als een vorm van uitgestelde bevrediging.

‘Er zijn mensen die zeggen dat print zal verdwijnen door digitale media, maar ik denk niet dat het zo’n vaart zal lopen. Print en digitaal kunnen elkaar juist versterken. De grote vraag voor veel uitgevers is: hoe? Wat moeten we doen?

Daar is niet één antwoord op te geven. Deel van het probleem is dat we werkten met een heel simpel model, en nu is het complexer. Sterker nog: iedereen moet zijn eigen antwoord vinden. Je kunt van elkaar leren, maar je moet je eigen strategie en je eigen combinatie van strategieën vinden. Het hangt af van het soort tijdschrift dat je bent, voor wie je het maakt en wat soortgelijke bladen doen. Eigenlijk hangt het af van waar het altijd al vanaf hing, door de huidige situatie alleen nog meer dan vroeger.

Het traditionele model van oplageverkoop en advertenties is doorbroken, dus de vraag is: hoe kun je nog geld verdienen? Het eigenlijke probleem is dat er teveel tijdschriften gemaakt worden, in dezelfde sector, die allemaal met elkaar concurreren. Er is een tijd geweest dat er zoveel geadverteerd werd dat iedereen maar aan één ding kon denken: geld. Natuurlijk zijn er ook goede en bevlogen mensen, maar ik vind dat de branche als geheel gemakzuchtig is geworden. Men dacht dat het geld altijd binnen zou blijven stromen. Maar net als andere bedrijfstakken die een hausse hebben gekend, zoals de huizenmarkt en de bankenwereld, worden we nu geconfronteerd met de achterkant van de hausse.

Dat is rampzalig voor een heleboel mensen die nu hun baan verliezen, maar het is een ontwikkeling die moet gebeuren. Het resultaat zal zijn: minder, maar betere tijdschriften. Specialer. Als ik naar de kleine, onafhankelijke tijdschriften kijk, zie ik hoe tijdschriften ooit waren. De belangrijke tijdschriften uit de jaren ’50 en ’60 waren intellectueler, specialer, gevarieerder en met een meer serieuze tone of voice. En dat zijn we kwijtgeraakt. Alle tijdschriften zien er hetzelfde uit, ze hebben één stem en proberen aan dezelfde persoon te verkopen. Veel tijdschriften zijn teruggebracht tot een rompredactie en maken gebruik van freelance journalisten die ook voor de concurrent schrijven. Zo krijgt alles dezelfde tone of voice. Ze zijn niet meer onderscheidend en niet meer verrassend, het maakt eigenlijk niet meer uit welk blad je koopt, met als gevolg dat niemand meer tijdschriften leest. Je hebt een klein publiek nodig dat van je houdt, niet een groot publiek dat promiscue is en elke week van tijdschrift wisselt. Als je de kans kreeg helemaal opnieuw te beginnen, zou je alle tijdschriften uitrusten met een eigen team schrijvers, een eigen tone of voice en een eigen karakter, voor een specifieke doelgroep. Dit is die kans. Wat ik zelf een hele interessante ontwikkeling vind, is dat verschillende websites ook een printuitgave krijgen. Neem bijvoorbeeld Pitchfork.com, een hele grote Amerikaanse muzieknieuwssite. Het bestaat al 17 jaar, en zij hebben net een kwartaalblad gelanceerd. Een ontzettend cool blad, geen mass market, maar voor de liefhebber. Wat er interessant aan is, is dat een merk dat het online helemaal heeft gemaakt en hoog gewaardeerd wordt, naar print overgaat. En dit gebeurt heel vaak. Protein, This Is Paper… Net a Porter, een grote shoppingsite, heeft net de grootste tijdschriftlancering in jaren gehad. 

“Wat ik zelf een hele interessante ontwikkeling vind, is dat verschillende websites ook een printuitgave krijgen”.


Print is springlevend

Er is een grote lobby van mensen die zeggen dat print dood is, maar dat zijn over het algemeen mensen die in de digitale wereld werken en er dus baat bij hebben dat te zeggen. Print is helemaal niet dood, print is juist springlevend. Soms is print niet de juiste keuze, maar er zijn nog steeds ontzettend veel mogelijkheden waarbij print in tijdschriftvorm de beste manier is om met mensen te communiceren.

Het grootste voordeel van print, en de reden dat die websites overgaan op print, is dat je het rustig kunt lezen. Mensen krijgen in toenemende mate het nieuws van de dag en van hun vrienden binnen op hun telefoon. Ze zijn op dat schermpje aan het tappen en scrollen, en het gaat maar door, maar het is pas als je de rust neemt om ergens een goed boek over te lezen, of een tijdschrift met een meer serieus en reflectief standpunt, dat je echt iets te weten komt over de achtergrond van het nieuws. Pitchwork brengt ontzettend veel nieuws online, maar ze houden ook van een lang verhaal, en dat leest lekkerder weg op print. Je bladert even door om te zien hoe lang het precies is en dan begin je vooraan te lezen. Als je dat digitaal probeert te doen, ben je alweer afgeleid door een email die binnenkomt of een Facebook-update.  

Een ander voordeel, en dat merkte ik door het bloggen, is dat je het veel beter kunt bewaren en nog eens nalezen. Iedere keer dat ik een nieuwe blog plaats, zakt de rest naar onder, en uiteindelijk verdwijnt het helemaal. Natuurlijk is het mogelijk om te zoeken, maar niemand doet dat, tenzij ze echt naar iets specifieks op zoek zijn en via Google binnenkomen. En zo is er heel veel content die verdwijnt.

Content heeft twee eigenschappen: het lukt niet altijd even goed en na een dag is het verdwenen. Soms duurt het even voordat je weet of bepaalde content belangwekkend is, dat leert de tijd. Print biedt hierin een uitkomst, want je kunt, zoals Pitchfork, eens in de drie maanden met een tijdschrift komen, met daarin de beste en belangrijkste artikelen van het afgelopen kwartaal, maar nu nog meer uitgebreid en met het perspectief van een terugblik. Je brengt niet alleen de rechtszaak, maar kijkt ook terug op het verloop ervan, bespreekt hoe erover geschreven is, hoe de publieke opinie is veranderd en waarom de aangeklaagde uiteindelijk schuldig is bevonden. Je brengt het hele verhaal, in al zijn aspecten. Het is een vorm van slow journalism, waarbij je het nadeel van print ombuigt in een karakteristiek. Op een prozaïsche manier zou je het tijdschrift kunnen zien als een vorm van uitgestelde bevrediging.

“Het is een vorm van slow journalism, waarbij je het nadeel van print ombuigt in een karakteristiek”

Als het op snelheid aankomt, win je het toch niet van internet. Dat moet je niet eens proberen. Daarom hebben kranten ook de grootste problemen, met headlines die op mobiele telefoons opspringen. Ik denk niet dat we al klaar zijn voor nieuws dat alleen nog maar online verschijnt. Misschien dat onze kinderen er straks anders over denken, maar wij houden van onze krant. Wat een mogelijkheid kan zijn voor kranten is een wekelijks tijdschrift worden met een hele goede nieuwssite. Eigenlijk zoals je nu al de zaterdagkranten hebt. De zaterdageditie is het dikst, met tijdschriften, supplementen en extra katernen. Dat zie ik de krant worden. Dagelijks nieuws op de site en op zaterdag, en misschien een extra uitgave op woensdag, uitgestelde bevrediging met een hoop opinie en reflectie.

Zo zijn de uitgevers bij Hearst Magazine ook aan het uitproberen hoe ze minder uitgaven van tijdschriften kunnen maken, maar dan dikker. Daardoor worden het bewaarnummers, steekhoudend en spectaculair. Dit is wederom een terugkeer naar oude waardes, toen tijdschriften nog speciaal waren. Je moet tijdschriften weer individueel maken en toegewijd, waardoor je een hechte relatie opbouwt met een kleine lezersgroep die een abonnement neemt, zich overal voor inschrijft, naar events komt en de hoofdredacteur volgt op Twitter.

Dit zijn voorbeelden van manieren waarop print een toekomst heeft. Maar natuurlijk zijn alle tijdschriften online. Hoe klein en zelfstandig ook, het zijn geen tijdschriften die zich om de hoek verbergen en doen alsof internet niet bestaat. Ze hebben internet nodig om te bestaan. Want dat is hoe ze verkopen, distribueren en zichzelf promoten. Vaak hangen deze kleine tijdschriften nog meer aan internet dan de gevestigde namen.

Ik hou van print. Niet alleen komt fotografie zoveel beter uit op print, print is veel meer een zintuiglijke ervaring. Je kunt kiezen uit verschillende papiersoorten, variërend in matheid en glanzend, structuur, dikte. Je kunt er zelfs binnen een tijdschrift mee spelen. Je hebt reuk, geluid en uiteraard zicht. Alleen geen smaak, al valt daar misschien ook nog iets op te verzinnen. Het heeft zoveel meer dan online. Ik lees ook op mijn iPhone en iPad, maar dat voelt altijd hetzelfde en heeft een vast formaat. Tijdschriften hebben verschillende formaten. Je kunt veel meer variëren en er zit honderd jaar ervaring achter. Een tijdschrift heeft een geperfectioneerd navigatiesysteem. Je kunt heel makkelijk zien hoeveel pagina’s het heeft, wat er op die pagina’s staat en of je waar krijgt voor je geld. Door de becijfering kun je mensen laten onthouden op welke pagina wat te vinden is, zodat ze snel een idee krijgen: oh ja, dit wil ik, en dan terug kunnen bladeren om het artikel te lezen. Bij een app kom je daar nauwelijks achter, je raakt er al snel in verstrikt en verdwaald. En ik heb heel veel iPad-apps gemaakt, ik weet hoe moeilijk het is dat inzichtelijk te maken. Stel dat je nog nooit een tijdschrift had gezien en iemand kwam de kamer in lopen en zou zeggen: kijk eens, ik heb hier een goede manier om heel veel woorden, alinea’s, artikelen en fotografie te presenteren. Dan zou je al snel moeten concluderen: ‘Ja, dat werkt.’ Terwijl, met een iPad, zou je zeggen: ‘Oké, ik zie hoe het zou kunnen werken, en ik zie ook welke delen het goed doen, maar in dezelfde tijd die je op een iPad doorbrengt heb je een filmpje gezien, je e-mail en Facebook gecheckt. Soms is dat handig, maar ik heb met de iPad nog nooit gehad dat ik mezelf verloor en opeens dacht: shit, ik had nu op een vergadering moeten zijn. In een lekker tijdschrift of een goed boek, verlies je jezelf wel.’

Dit stuk is eerder gepubliceerd in PRNT magazine, over de kracht van het print magazine in de digitaliserende wereld.
Klik hier om deze editie gratis te ontvangen.